포니의 수익은 광고가 아니라 소유한 브랜드였습니다

2015년, 포니 PONY Syndrome가 자기 이름을 단 색조 제품을 내놓자 초기 물량이 출시 40분 만에 동났습니다. 크리에이터의 수익은 보통 두 종류로 나뉩니다. 광고주에게 채널의 도달을 빌려주는 임대형 수익, 그리고 자기 이름을 단 자산에서 나오는 소유형 수익입니다. 포니는 후자를 일찍 만든 사람입니다.

씨엘 메이크업을 맡던 포니가 자기 이름을 단 화장품을 내놓다

가수 씨엘의 메이크업을 담당하던 한 아티스트가 있었습니다. 그는 메이크업 시연 영상을 유튜브에 올리며 포니라는 이름으로 알려졌고, 채널은 구독자 587만 명까지 컸습니다.

그런데 포니의 진짜 전환점은 영상이 아니었습니다. 2015년, 포니는 화장품 기업 미미박스와 함께 자신의 이름을 딴 색조 브랜드 포니이펙트(PONY EFFECT)를 론칭합니다. 한 경제 매체 보도(MT리포트)에 따르면, 미미박스가 포니(당시 구독자 394만)와 협업해 내놓은 색조 제품은 출시 직후 초기 물량이 매진됐습니다. 영상 한 편이 아니라 제품 한 줄이 빠르게 팔려나간 순간, 협찬으로 빌리던 도달이 자기 소유의 매출로 바뀌는 장면이었습니다.

포니의 수익은 네 갈래로 나뉜다

포니의 수익원은 4갈래입니다 — 협찬(Dhesy 데이터 기준 147편), 자체 브랜드 포니이펙트, 메이크업 책 IP, 그리고 멧 갈라 같은 외부 아티스트 활동입니다. 성격이 전혀 다른 네 수익원이 한 사람 안에 공존합니다.

이 넷을 같은 잣대로 세우면 질문 하나가 떠오릅니다. 세계 1위로 꼽히는 뷰티 유튜버라면 협찬을 더 받는 쪽이 쉬웠을 텐데, 왜 자기 이름을 단 브랜드를 만들었을까요. 답은 수익의 성격에 있습니다. 협찬은 채널 트래픽에 묶인 임대 수익이고, 브랜드는 채널이 멈춰도 남는 소유 수익입니다.

소유와 임대를 가르는 축은 네 가지입니다. 소유권, 확장성, 도달, 그리고 리스크. 이 축으로 네 수익원을 차례로 들여다봅니다.

협찬은 임대형 수익이다 — 도달은 크지만 채널이 멈추면 끊긴다

Dhesy 데이터 기준 포니 채널의 협찬 영상은 147편입니다. 기간은 2017년 1월부터 2026년 3월까지 약 9년에 걸쳐 있습니다. 협찬 메이크업 튜토리얼의 도달은 작지 않았습니다. 가장 많이 본 협찬 영상인 '촉촉 코랄 메이크업'은 2,037만 회를 기록했습니다.

협찬 메이크업 영상의 조회수 상위권을 보면 도달 규모가 한눈에 들어옵니다.

문제는 그 2,037만 회짜리 도달조차 채널이 멈추는 순간 0이 된다는 점입니다. 협찬은 영상이 돌아가는 동안에만 수익이 발생하는 구조라, 채널이 멈추면 도달도 매출도 함께 멈춥니다. 빌린 집처럼, 도달은 컸지만 내 것이 아니었습니다. 한 가지 덧붙이면, 147편 가운데 대부분은 개별 광고주명이 따로 라벨링되지 않아 특정 브랜드를 단정하긴 어렵습니다. 여기서 중요한 건 광고주가 누구냐가 아니라, 이 수익이 빌린 도달 위에 서 있다는 사실입니다.

자체 브랜드는 소유형 수익이다 — 채널 밖에서도 팔리고 글로벌로 확장된다

포니이펙트는 협찬과 정반대 자리에 있습니다. 포니가 영상을 올리지 않는 날에도, 매장과 온라인몰에서 제품이 팔립니다.

확장의 폭도 다릅니다. 포니이펙트는 2017년 중국 알리바바의 온라인몰 티몰에 공식 입점하며 해외로 나갔습니다. 현재 포니이펙트는 글로벌 K-뷰티 기업 MBX(구 미미박스)가 운영하는 색조 브랜드입니다. MBX는 2012년 한국 스타트업으로 출발해 미국 샌프란시스코에 본사를 두고 한국·미국·대만 세 개 법인을 운영하며, 2026년 150억 원 규모 투자를 유치했다고 보도됐습니다. 한 매체는 포니이펙트를 '글로벌 메이크업 아티스트 포니와의 협업으로 미미박스의 브랜드 파워를 상징적으로 보여준 프로젝트'로 평가했습니다.

협찬이 채널의 조회수 곡선을 따라간다면, 자체 브랜드는 유통망을 따라 채널 밖으로 뻗습니다. 도달의 출처가 영상에서 매대로 옮겨간 셈입니다. 소유한 수익은 채널이 잠시 쉬어도, 심지어 크리에이터가 활동을 멈춰도 자산으로 남습니다.

책 IP와 멧 갈라 — 도달이 채널 밖으로 새는 또 다른 소유 자산

포니의 소유형 자산은 화장품 1개에 그치지 않습니다. 메이크업 기법을 정리한 뷰티 책, 그리고 2026년 멧 갈라(Met Gala)에서 맡은 블랙핑크 지수의 메이크업이 또 다른 소유 자산입니다. 책은 한 번 쓰면 절판 전까지 계속 팔리는 IP입니다. 영상처럼 새로 찍지 않아도 됩니다.

활동의 무대도 채널 밖으로 넓어졌습니다. 하퍼스바자는 글로벌 무대를 빛낸 K-뷰티 아티스트로 포니를 소개했습니다. 멧 갈라 메이크업은 직접적인 매출은 아니지만, 포니라는 이름값을 끌어올려 자체 브랜드와 책의 가치를 함께 키우는 자산입니다. 채널 안에 갇히지 않은 도달입니다.

소유 vs 임대로 본 네 수익원 한눈 비교

네 갈래를 소유권·확장성·도달·리스크 네 축으로 한 표에 세우면 차이가 분명해집니다.

표를 가로로 읽으면 패턴이 보입니다. 협찬만 소유권이 '임대'이고 나머지 셋은 모두 '소유'입니다. 도달이 가장 큰 건 협찬이지만, 그 도달은 채널 트래픽이 받쳐줄 때만 유지됩니다. 반대로 소유형 자산은 도달은 영상보다 작아 보여도 채널 밖에서 스스로 굴러갑니다.

신뢰 리스크라는 그림자

소유형 수익이 무조건 좋다고 말하긴 어렵습니다. 영향력이 큰 크리에이터의 자체 브랜드와 협찬에는 신뢰 리스크가 따릅니다.

포니도 예외가 아니었습니다. 구독자 575만 명 시점에 허위·과대광고 논란이 불거져 사과한 적이 있습니다. 임대형 수익에서는 광고주가 책임의 일부를 나눠 지지만, 자기 이름을 단 소유형 수익은 매출도 평판도, 그리고 문제가 생겼을 때의 책임도 함께 소유합니다. 소유의 대가입니다.

소유한 수익 모델이 다음 단계인 이유

포니의 4개 수익원 가운데 3개가 소유형입니다. 화장품, 책 IP, 외부 아티스트 활동은 채널이 멈춰도 남고, 협찬 1개만 채널 트래픽에 묶인 임대 수익입니다. 그래서 포니의 사례를 자기 채널에 대입하면 질문은 단순해집니다. 내 콘텐츠 자산 중 무엇을 빌려주는 데서 멈추지 않고, 소유한 수익으로 바꿀 수 있는가.

협찬이 채널 트래픽에 묶인 임대 수익이라면, 포니이펙트처럼 자기 이름을 단 브랜드나 책 같은 IP는 채널이 멈춰도 남고 글로벌로 확장됩니다. 자체 브랜드, 굿즈, IP 같은 소유형 수익은 크리에이터 수익 다각화의 다음 단계가 될 것입니다. 빌린 도달이 아니라 소유한 자산을 늘리는 쪽으로요.

자주 묻는 질문

Q. 포니는 어떤 크리에이터인가

포니(본명 박혜민, 1990년생)는 가수 씨엘의 메이크업을 담당하던 메이크업 아티스트 출신으로, 메이크업 시연 영상을 올리며 유튜브 채널 'PONY Syndrome'을 키운 뷰티 크리에이터입니다. 채널 구독자는 587만 명입니다.

Q. 포니이펙트는 누가 운영하는 브랜드인가

포니이펙트는 2015년 포니가 미미박스와 함께 론칭한 색조 메이크업 브랜드로, 현재는 글로벌 K-뷰티 기업 MBX(구 미미박스)가 운영합니다. 중국 티몰 공식 입점 등 해외로 확장됐습니다.

Q. 크리에이터 수익에서 소유형과 임대형은 어떻게 다른가

임대형은 협찬처럼 채널 도달을 광고주에게 빌려주고 받는 수익으로, 채널이 멈추면 끊깁니다. 소유형은 자체 브랜드·굿즈·책 IP처럼 자기 이름을 단 자산에서 나오는 수익으로, 채널 밖에서도 팔리고 확장됩니다.

Q. 포니 채널의 협찬 영상은 몇 편인가

Dhesy 데이터 기준 포니 채널의 협찬 영상은 147편입니다. 분석 기간은 2017년 1월부터 2026년 3월까지이며, 가장 많이 본 협찬 영상은 2,037만 회를 기록했습니다.

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분석 방법론: Dhesy 플랫폼의 5,422개 브랜드 협업 데이터 기반. 분석 기간: 2017년 1월부터 2026년 3월까지. 협찬 집계는 Dhesy가 수집한 범위에 한정되며, 개별 광고주명이 라벨링되지 않은 영상이 다수 포함됩니다. 데이터 출처: Dhesy 외부 출처: 미미박스, 150억 투자 유치로 K뷰티 2막, 포니이펙트 티몰 공식 입점, MT리포트 유튜버의 세계 최종 업데이트: 2026-06-04