딩고뮤직 8건, 짠한형 4건 — 하이트진로가 '술자리 IP'에 반복 투자한 이유 (협업 59편 분석)

Dhesy 플랫폼에 수집된 하이트진로 협찬 영상 59편을 분석한 결과, 그중 12편(20.3%)이 딩고뮤직 이슬라이브2 시리즈와 짠한형 신동엽, 두 콘텐츠 IP에 집중돼 있었습니다. 평균 조회수는 117만 회로 식음료 카테고리 평균 51만 회의 2.3배입니다. 이 글에서는 하이트진로가 단일 영상 스팟 대신 시리즈 반복 구매를 택한 이유를 36명의 크리에이터 데이터로 살펴봅니다.

59편 중 12편이 딩고와 짠한형 — 반복 투자라는 선택

하이트진로는 같은 플랫폼에 반복 투자할 수 있는 콘텐츠 IP 두 개를 핵심 채널로 삼았습니다.

일반적인 주류 브랜드 협찬은 유명 크리에이터 한 명에게 단발성으로 들어가는 경우가 많습니다. 하이트진로는 정반대의 선택을 했습니다. 59편의 협찬 영상 중 8편이 딩고뮤직의 음악 라이브 포맷 '이슬라이브2'에, 4편이 신동엽의 음주 토크쇼 '짠한형'에 들어갔습니다. 두 시리즈를 합치면 12편, 전체의 20%가 두 채널에 집중된 셈입니다.

단발 스팟이 아니라 시리즈 IP를 반복 구매하는 이 구조는, 주류 광고가 풀리는 방식 자체를 바꿉니다. 매번 새로운 크리에이터와 컨셉을 기획하는 대신, 이미 포맷이 완성된 IP에 제품만 바꿔 끼우는 구조입니다.

하이트진로 — 테라·참이슬 양대 축의 종합 주류 기업

하이트진로는 2011년 하이트맥주와 진로가 통합해 출범한 국내 최대 주류 기업으로, 맥주 테라와 소주 참이슬을 주력으로 삼고 있습니다. 회사가 공개한 2025년 신년 마케팅 방향에서는 '젠지(Gen Z) 소비자에게 친근하게 다가갈 수 있는 젊고 트렌디한 브랜드 활동'을 핵심 키워드로 제시했습니다.

전통적으로 주류 광고는 TV CF와 옥외 광고가 주축이었습니다. 하이트진로가 유튜브에서 택한 방법은 달랐습니다. 제품을 '보여주는' 광고가 아니라, 이미 '술을 마시는 맥락'이 내장된 콘텐츠 IP를 사는 것이었습니다. 음악 라이브와 음주 토크쇼는 둘 다 '한잔하면서 보는 영상'입니다. 이 지점이 시리즈 반복 구매의 근거가 됩니다.

핵심 통계 — 식음료 평균 대비 2.3배

협찬 영상 평균 조회수는 식음료 카테고리 평균의 2.3배, 협업 건수는 약 10배입니다. 다만 참여율은 업종 평균(2.05%)보다 낮은 1.34%입니다. 이는 뒤에서 다시 언급할 한계점과 연결됩니다.

이슬라이브2 — 딩고뮤직에 4번, 같은 포맷 반복

딩고뮤직 이슬라이브2는 아티스트가 참이슬을 마시며 라이브로 노래하는 포맷입니다. 하이트진로가 Dhesy에서 확인된 협찬 영상만 따져도 세븐틴 도겸·승관, 에픽하이, WOODZ(우즈), 최유리까지 본편 4회분이 들어갔고, 각 본편에 앞서 공개된 프리뷰 영상 4건을 합치면 8편입니다.

네 본편의 조회수는 246만~336만 회 사이에 고르게 분포합니다. 수치 자체도 높지만 더 주목할 부분은 분산의 작음입니다. 콘텐츠 포맷이 동일하고, 제품 노출 방식이 이미 정해져 있기 때문에 '광고가 잘 받는 영상'과 '잘 안 받는 영상' 사이의 격차가 크지 않습니다.

세븐틴 도겸과 승관이 출연한 이슬라이브2 본편은 336만 회를 기록했습니다. 2026년 1월 공개로 이 시리즈 중에서 가장 최근 영상입니다. 제품 표기는 '참이슬, 테라' — 소주와 맥주가 한 영상에 동시 노출되는 구조입니다. 팬덤이 강한 K-팝 아이돌 + 라이브 음악 포맷은 댓글과 재생 시간을 끌어올리는 데 유리하고, 이는 광고 단가 대비 도달에 반영됩니다.

에픽하이 편도 같은 구조입니다. 330만 회, '참이슬·테라' 동시 노출. 이 시리즈는 매 본편마다 같은 두 제품을 걸어 브랜드 피로도를 분산시키면서 누적 노출을 쌓는 방식으로 설계돼 있습니다.

짠한형 — 매달 바뀌는 게스트, 고정되는 제품

짠한형 신동엽은 구독자 210만 명의 음주 토크쇼 채널입니다. 게스트를 매회 바꾸지만 포맷은 일정합니다. 신동엽이 게스트와 술을 마시며 대화를 이어가는 1시간 안팎의 롱폼 영상입니다.

하이트진로는 이 채널에 4편을 실었습니다. 덱스·원진아 편(198만 회, 필라이트 클리어), 김갑수 편(158만 회, 테라), 이영애·김영광·박용우 편(143만 회, 테라), 김원훈·카더가든·백현진 편(301만 회, 블랙 스타우트)입니다. 이슬라이브2가 'K-팝 팬덤 + 음악'이라면, 짠한형은 '예능·드라마 게스트 + 대화'라는 다른 결을 파고드는 채널입니다.

짠한형 EP.118 김원훈·카더가든·백현진 편은 301만 회로 이 채널 하이트진로 협업 영상 중 최고 조회수입니다. 제품은 블랙 스타우트. 테라·참이슬 같은 대중 주류가 아닌 프리미엄 라인을 이 장편 토크 영상에 걸었다는 점이 주목할 대목입니다. 프리미엄 라인일수록 '설명이 필요한 제품'이고, 짠한형처럼 대화 중심의 롱폼 영상은 제품을 흘려 소개하기 좋은 그릇입니다.

나머지 47편 — 숏박스 5.3M부터 소형 채널까지

두 IP 외 나머지 47편은 34개 채널에 분산돼 있습니다. 카테고리 구성을 보면 예능·브이로그·음식·영화·드라마 순으로, 주류 브랜드가 전형적으로 노리는 '먹고 마시는 장면이 자연스러운' 채널군입니다.

가장 인상적인 단일 영상은 숏박스의 '너 그만 마셔'(533만 회, 테라)였습니다. 구독자 386만의 코미디 스케치 채널이 제작한 3분 안팎의 짧은 상황극입니다. 롱폼 중심의 짠한형과 정반대 포맷이지만 오히려 하이트진로 전체에서 조회수 1위였습니다.

이 영상은 제품을 노골적으로 소개하지 않습니다. 커플이 함께 술을 마시는 흔한 장면 속에 테라가 배경처럼 등장합니다. 짧은 포맷, 공감형 상황극, 약한 PPL이라는 조합은 시리즈 IP와는 반대 축에 있지만, 반복 구매가 아니라 1회성으로 가장 큰 단일 파급력을 만드는 지점이기도 합니다.

발행 시점을 보면 2025년 9월과 10월에 32편(전체의 54%)이 집중돼 있습니다. 추석 전후와 가을 시즌이 겹치는 시기로, 주류 브랜드 광고가 전통적으로 몰리는 구간입니다. 하이트진로는 이 시즌에 단발 광고를 흩뿌리는 대신, 이슬라이브2 본편 공개와 짠한형 EP 공개 일정에 맞춰 순차 노출을 배치했습니다.

하지만 — 시리즈 IP 전략의 그림자

반복 구매 구조는 두 가지 약점을 안고 있습니다.

첫째, 참여율이 업종 평균을 밑돕니다. 하이트진로 협찬 영상의 평균 참여율 1.34%는 식음료 카테고리 평균 2.05%보다 낮습니다. 롱폼 음악·토크 영상은 조회수는 크지만 '댓글·좋아요 대비 조회수 비율'에서는 상대적으로 약합니다. 시리즈 IP의 팬이 광고 브랜드의 팬과 완전히 겹치지 않는다는 신호로 해석할 수 있습니다.

둘째, 같은 포맷의 반복은 크리에이티브 피로를 유발합니다. 이슬라이브2 프리뷰 4건의 조회수는 4만~86만 회 사이로, 본편의 1/5 이하 수준에서 분산됩니다. 반복 노출이 본편까지 끌어올리는 데는 효과적이지만, 보조 영상의 효율은 떨어집니다.

셋째, 두 IP 모두 '술자리' 콘텐츠라는 공통분모는 장점이자 단점입니다. 술 문화 기피 분위기가 확산되거나 청소년 보호 이슈가 불거졌을 때, 브랜드가 한 번에 타격을 받을 수 있는 구조입니다.

마케터를 위한 시사점

광고주 관점에서 시리즈 IP 반복 구매는 제작 오버헤드를 줄이고 누적 노출을 쌓는 방법으로 유효합니다. 다만 이 구조는 제품과 콘텐츠 맥락이 자연스럽게 붙을 때 작동합니다. 주류·음료·배달·스낵처럼 '콘텐츠를 소비하면서 함께 쓰는 제품'일수록 적합합니다.

크리에이터와 MCN 입장에서는 고정 포맷의 시리즈 기획이 장기 계약을 부르는 구조라는 점이 중요합니다. 딩고뮤직의 이슬라이브 포맷은 참이슬이라는 단일 브랜드와 시즌 단위로 엮여 왔고, 이는 단발 협찬보다 훨씬 예측 가능한 매출을 만듭니다.

에이전시에게는 카테고리 평균 참여율과 브랜드의 실제 참여율을 분리해 보는 습관이 필요합니다. 조회수만으로 캠페인 효율을 판단하면 롱폼 시리즈의 낮은 ER을 놓칠 수 있습니다.

FAQ

Q. 하이트진로가 가장 많이 광고에 건 제품은 무엇인가요?

A. 맥주 테라가 23편으로 가장 많고, 필라이트 클리어 12편, 참이슬·테라 동시 표기 6편이 뒤를 잇습니다. 프리미엄 라인 블랙 스타우트와 일품진로 오크25도 특정 롱폼 채널을 통해 집중 노출됐습니다.

Q. 이슬라이브2는 광고인가요, 콘텐츠인가요?

A. 이슬라이브2는 딩고뮤직이 제작하는 음악 라이브 포맷이지만, 참이슬·테라가 고정 노출되는 브랜디드 콘텐츠입니다. 하이트진로가 밝힌 바에 따르면 시즌2 누적 조회수는 2,700만 회를 넘었습니다.

Q. 식음료 카테고리 평균 협업 건수는 왜 6건인가요?

A. Dhesy가 분석한 식음료 카테고리 브랜드 673개의 평균치입니다. 대부분 브랜드가 1~3건에 머무는 반면, 상위 브랜드는 수십 건 규모로 협업하는 양극 분포입니다.

Q. 참여율이 낮으면 광고 효과도 낮은 건가요?

A. 꼭 그렇지는 않습니다. 참여율은 댓글·좋아요 지표이고, 브랜드 노출·보조 회상 등은 별도의 지표로 측정됩니다. 롱폼 시리즈는 참여율은 낮지만 체류 시간과 기억 회상 지표에서 유리한 경우가 있습니다.

Q. 하이트진로 협업 영상은 어디에서 전체 목록을 볼 수 있나요?

A. Dhesy 브랜드 페이지에서 하이트진로 전체 협업 영상, 크리에이터, 제품 라인별 분포를 확인할 수 있습니다.

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분석 방법론: Dhesy 플랫폼의 2,371개 브랜드, 6,239건 협업 데이터 기반. 분석 기간: 2023-03 ~ 2026-04. 하이트진로 협찬 영상 59편, 크리에이터 36명 대상.

데이터 출처: Dhesy 외부 출처: 전자신문 — 하이트진로 2024 올해의 SNS, 한국금융경제신문 — 하이트진로 영 타겟 마케팅 최종 업데이트: 2026-04-17